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分析会销操作细节,研究如何突破

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湖西蝶 发表于 2019-4-10 22:48:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
首先,我们把涉及会议营销操作的各种因素都罗列出来,看看在哪些方面我们能够有所作为。

(一)产品方面的因素:

1、概念,决定了产品的宣传引导和能否吸引眼球,但在目前,产品概念已经延伸到太空、纳米、干细胞,各种少数民族医药,甚至国外一些闻所未闻的产品概念。在这种情况下,想要推出一个充分吸引人眼球尤其是能打动中老年人的概念已经非常困难了。即便是真正理论成立,有事实依据,有实际应用的非常超前的高科技概念,也会淹没在鱼龙混杂的医药保健品海洋里。除非你有史玉柱的本事,先推脑黄金,再推脑白金,还推黄金搭档,现在又推黄金酒,推一个成一个。

2、功能,目前大多数会销产品无论审批的功能是什么,产品形态是药品也好,保健品也好,器械也好,其宣传的功能大多集中于心脑血管疾病、风湿骨关节疾病、糖尿病等几大类发病率较高的疾病,此外还有胃肠道消化类疾病、抗衰老、肿瘤等等。其它一些功能类别操作会销大多不成功,或者无法复制其模式。

3、人群,会销产品由于营销模式的原因,目前集中在中老年群体,目前为止,我不认为会议营销的目标群体会在中老年群体之外能有所突破。

4、价格,从目前情况看,会销产品价格过低不可能产生利润,除非不同价位产品组合,但给顾客多种产品的选择有一定的销售风险,对员工的销售技能要求非常高,否则会得不偿失。

5、效果,产品效果决定了能否持续性的产生重复购买。在目前的医药保健品当中,我们应该承认,绝大多数产品并不是单纯靠“忽悠”才生存下来的,而是产品确实是有一定作用或功能的,但是,现在的顾客,用一句某电视剧里的话来说,“仗是让你越打越精了”,都是不见兔子不撒鹰的主,你就是跪着磕头承诺他都未必肯信你。所以,有功效的好产品怎么让顾客认可、信任并使用,是一个大问题。

6、科技含量,现在的会销产品无论如何也要披上一个高科技的马甲才行,似乎还没有一个会销产品胆敢宣传自己是没有任何科技含量的“原生态”产品。道理很简单,如果此“原生态”产品真的那么管用,早就被大家认可普遍使用了,还用得着你费事?

总结产品方面的突破口,似乎看不到有明显可以下手的地方。

(二)操作方面的因素:

1、会议规模,现在销售会议的规模小到十数人,大到上千人,甚至数千人的大会,但经常性操作的还是3、50人到2、300人左右规模的会议,操作相对容易,费用较容易控制。但依靠会议规模的调整作为会议营销的突破方向似乎可能性较小。少于十人不称其为“会议”,算是直销的家庭聚会了,数千人的大会耗费的人力、物力、财力又非普通小企业可为,即便有实力的企业也难得能组织一两次。

2、流程,目前的会销流程虽然千变万化,但万变不离其宗,总是离不开“收集资源、会前预热、邀约到会、会场活动、文艺演出或旅游、检测、讲座、老顾客发言、咨询、促销、抽奖、发礼品或吃饭、送货、回款、售后服务、培养老顾客、顾客复购、转介绍顾客”等等内容。涉及的环节多,就最有可能也最容易进行调整。比如在收集名单、邀约到会、会场流程等环节,各家企业都有各自的高招和独门绝技,因此,这是我认为是很有可能为会销的突破寻找到方向的一个方面。

3、专家,现在好的讲座专家的价码越来越高,但即便你请来洪某某、齐某某等大牌专家,可能对到会率的提高有作用,但对产品的促销作用可能有限。会销的讲座专家要有煽动性、教育性、直接性的特点,有煽动性才能在现场吸引人,有教育性才能让顾客接受产品的概念继而接受产品,有直接性才能卖货。但往往能同时具备这三方面优点的专家要么价码高,要么什么产品都讲,让大家很头疼。由于外来的和尚好念经,大家都希望能每场会有个本地不常见的生面孔讲座专家,但往往这样的专家少之又少,而且一般的会议由于费用的因素也不可能场场都请“外来的和尚”。这是一个难点,但似乎也存在解决的方法。

专家方面还有一个问题,由于联谊会现场安排的活动越来越多,专家讲座的时间普遍被要求在30-40分钟,时间有限,产品内容讲多了,老顾客不爱听,产品内容讲少了,新顾客不买货。难啊!

4、检测,目前检测的手段同类产品基本差不多。合肥那些卖会销检测仪器发财的厂家在新检测仪器的开发方面不遗余力,但总是“新瓶装旧酒”,对会销的根本性促进作用不大。现在很多会销企业的检测流于形式,或者组织者对检测不是非常重视。粗看起来检测只是一个简单的过程,实际上,有效的检测并不在于仪器本身,而在于检测人员、检测方法和检测过程中的沟通,好的检测过程对顾客的购买有决定性的作用。所以说,有效的利用好现有的检测手段可能是一个突破方向。

5、员工,对于大多数会销企业的员工来说,其实销售的技能和技巧的掌握和熟练程度是远远不足的。只要把会销企业和保险企业的员工做个比较就能看出来了。会销企业的员工大多30岁以下,社会经验普遍不足,对于他们要面对的对手——中老年顾客来说,还是小孩子,没有充分熟练的销售技能和技巧是无法应付见多识广、“吃的盐比你吃的饭还多”的那些老人们的。而看看保险企业的员工,大多数年龄都在35岁以上,不要说销售技能技巧,单说人情世故就比会销企业的员工要纯熟的多。所以,如果某家会议营销企业能打造一支保险企业那样的员工队伍,这家企业肯定能鹤立鸡群,把其它企业远远抛在后面。但限于会议营销的企业和产品的成熟度和周期性远不如保险企业那样稳定,所以,目前似乎还没有哪家会销企业有这样的规划。但这个方面应该是会销企业突破的一个可能方向。

6、附加活动,最普遍的如旅游、餐饮等。不过,现在的顾客胃口越来越大,普通的一日游、两日游,百八十块钱的桌餐什么的已经不能满足顾客的胃口了,我就亲耳在路上听到几个老太太交流参会心得:明天某某公司搞旅游,咱们都去,玩也玩,吃也吃,买货的时候可都别买……。我想,有这种想法的顾客不在少数。当然,更多的顾客是你的便宜我也不想占,所以你的活动我也不参加,自然你的产品我也躲着点。所以说,喜欢占小便宜的顾客还是我们的好顾客,最起码他们给了我们机会。但是,这些附加活动总是水涨船高,老地方去的多了不愿意去了,同样的菜吃的多了也没胃口了,下一步的活动怎么组织又成了问题。出于费用的考虑,这个方面作为突破口的可能性不大。

总结操作方面的突破口,会议流程的重新设计,包括专家的讲座、检测,还有员工销售技能技巧的进一步提高应该都可以成为会销可能的突破口。

(三)延伸服务方面的因素

这里所指的延伸服务,是诸如体验、试服、试用、参观企业等建立顾客信任度和增强产品效果的一些方法。

1、体验、试服、试用,这是目前比较流行的一种方法。但其一,体验仅适用于器械类产品,并且体验的效果很难量化,大多依靠体验者的个人感受,这样一来,顾客说好还行,顾客说没效果,你就比较难以用量化或者比较明确的指标说服他。

二,如果是多种类产品经营,体验的产品比较难以和其它类别的产品嫁接,顾客体验了你的器械产品,你怎么用体验出来的效果说明你的其它产品也有效呢?我既然用了体验的产品,为什么还要用其它产品呢?是不是体验的产品效果并不是你们宣传或者我体验出来的那么有效呢?其三,体验还存在显效时间的问题。如果显效时间过长,就失去了经营的意义,我们就变成积德行善的慈善机构了。试用试服的产品也存在这样的问题。所以,这些方法并不能普遍适用,存在不可复制性。

2、参观,会议营销的产品,其实包括大多数医药保健品,其生产加工企业是绝不敢让顾客去参观的,不参观还存在神秘性,有充分的发挥和想象空间,参观后反而会坏事。

因此,在延伸服务方面,目前还看不出有突破的方向。

(四)其它方面

1、保健品超市,存在投资费用的问题,在目前的经济形势下,并不是大多数会销企业或者经销商敢于尝试的。况且,由会议营销转型为坐地开店,也并不是会销经销商所擅长的。

2、会员数据库营销,如益生康健等,这不是普通会销企业可以考虑的方式,因为宣传费用巨大,一旦销售量上不去就会出现很大的问题,如PPG一样。

这些方式都存在投入比较大、运行费用比较高的问题,即便大投入能取得高收益,但会销是以操作费用低和人海战术取胜,所以转为这两种方式等于放弃了自己的优势。再一个方面,这两种方式和会销比较毕竟是完全不同的操作模式,隔行如隔山,贸然行事,可能带来巨大的操作风险。

经过以上几个方面的分析,我认为会议营销的突破口应着重选择“操作流程、讲座内容、检测、员工工作”几个方面。

四,对会销突破方向的创新与尝试

销售的过程,是让产品变为商品继而变为消费品的过程,又是一个以适合的商品满足顾客需求的过程;营销的过程,是一个解决顾客对产品疑问的过程。正因为会议营销能很好的满足这几个方面的条件,才在保健品的销售模式中由偏门成为主流。

简而言之,就是以有效的手段让顾客接受产品,并从产品中获得益处,进而重复消费并形成口碑传播。

那为什么会销会走入危机呢?会销市场鱼龙混杂良莠不齐是一个方面,另一方面就是目前所有过去有效的方法已经不能适应新的市场环境,过去的方法不能有效的达到营销过程各个环节的效果而导致销售的成功率大大降低。

当然,会议营销的危机,并不是会议营销这种营销模式本身的问题,也不是顾客、产品、队伍的问题,甚至也不是市场的问题,而是方法的问题。

就像打仗,所有的战争都是战争双方你死我活的攻击对方,以消灭敌方为手段、获取利益为目的的行为。“冷兵器”时代,在没有城墙时,你用骑兵、步兵、弓箭手大队人马杀过去可能就拿下了,但是现在敌方修建城池,你的老办法就不灵了。这时候,发明并应用了火炮的军队就能继续攻城略地,无往而不胜。同样是战争,但是这时候的战争就进入了“热兵器”的新时代了。

那么,这个让会议营销这场“战争”由“冷兵器”时代进入“热兵器”时代的新方法究竟有没有呢?如果有的话,轰开城池大门的“火炮”是什么样的呢?

经过几位致力于创新会议营销方法的志同道合者长达将近一年的研究与实践,初步探索出一套全新的会议营销操作方法,充分发挥了会议营销的优势,克服和解决了目前会议营销面临的问题,达到了低费用、高效益。经过全国不同地区市场的试点操作,取得了良好的效果。

本人征得几位发明人的同意,对这种新方法的主要特点做一简述,与大家共同研究探讨。

1、比较好的解决了目标顾客资源的来源问题。主要是有效的利用并整合了社会资源来解决目标顾客资源的问题。从试点情况看,达到了持续性的资源供给。

2、大大提高了顾客的邀约到会率。以往邀约顾客参会,除电话沟通外,还需要员工会前上门预热,一访、二访、三访,甚至更多,即使这样,仍然无法提高日常活动的到会率。员工由于家访困难和邀约到会率低,很容易产生挫折感,非常不利于新员工的稳定。为提高到会率,必须通过赠送礼品、安排午餐、旅游等等附加活动,增加了会议费用和工作量。而新方法由于设计了特殊的邀约流程,员工邀约工作量减少,但到会率反而提高。员工更多的工作时间都投入到了资源和提高工作技能技巧上。

3、费用降低,利润率提高。传统会议营销,虽然销量大,但由于要满足顾客越来越大的胃口,只能不断做“加法”,致使整体费用增加,所以利润率逐年下降。新方法对会议营销做了许多“减法”,达到同样的效果,但费用大大降低,利润率甚至超过会议营销最辉煌的时期。

4、回款速度加快。现在让会议营销企业头疼的一大问题是销售回款。许多会议营销经销商为顾客的回款问题整天寝食难安。无法及时回款一是占压资金,二是只要顾客不回款,就无法避免退货。所以“卖货也难,不卖也难”。而新方法严格遵守当天回款,不能当天回款的宁可不销售。虽然也有因为当天无法回款而无法达成销售的情况,但总体看,当天回款的效果还是很令人满意的,大大加快了资金流动的速度。而资金流动速度越快就意味着利润率越高。

5、员工队伍管理简单。实际上,你只要能让员工开单赚钱,员工肯定听你的话。新方法提高了销售成功率,员工赚到钱了,管理自然就容易了。而且新员工甚至比老员工还容易掌握新方法,因为新员工没有固定概念,你怎么说他就怎么做。

6、市场操作进入良性循环。有了顾客资源,有了高效率、高效益的销售方法,能有效培养员工队伍,顾客能产生续购和转介绍,市场操作自然就进入良性循环的轨道。

对于会议营销,我一支都认为是一种非常好非常有效的营销模式,我也对这种营销模式的将来抱有十足的信心。而这种会议营销的创新方法诞生后,更加坚定了我的这种信心!

冷兵器时代第一个拥有火炮的军队将战无不胜。会议营销新方法诞生的意义丝毫不亚于此。虽然这种会议营销新方法还没有经过更大面积的应用,但掌握任何一种有效的新方法就是掌握了财富的先机,因此,它的探索意义值得我们给予最高的评价。

由于新方法涉及商业秘密,在此不能做过多细节性描述,敬请大家原谅,但其思路应该可以为大家所借鉴。本人也希望能就会议营销的创新与同仁们交流探讨,期望能够共同创造新的财富机会,将会议营销这种充满生机和活力的营销模式发扬光大。

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