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于永军:经久不衰的体验营销核心点

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银龄之家 发表于 2019-3-22 21:03:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
  任何一种营销模式的创新都有它核心点,那么作为体验营销的核心点不外乎这几个:让产品自己说话,顾客复制,效果对比,细节把握,心理暗示。

  让产品自己说话让产品自己说话,是医疗器械销售的核心点,因为作为器械来讲,它是可以反复使用的,不像保健品、药品是一次性的消费品。随着消费群体的趋于理性化,更多的消费者不再只看包装的精美,广告的美轮美奂,要实实在在的看疗效。我们再来比较一下市场的一些医疗器械,比如负电位治疗仪,那么通过市场的反馈,很多消费者坐上去试没有什么感觉,而是要通过工作人员的试验来说明,中间就导致了很多消费者的不信任最后导致销售业绩的不佳。那么韩国的理疗床为什么卖得好?就是因为它消费者有了直观的感觉,做完这后立马会让人觉得浑身轻松,不用你再过多地讲解,产品自己就说话了。让产品自己说话要有一个说话的渠道,那就要有一个合适的方式——免费体验。任何时候免费体验都是最佳的营销手段。免费体验的基础是建立在产品良好疗效的基础之上的,实际应用免费体验时,应该把免费体验的内容搞得具有高附加值,具有神秘感,这样免费者才有足够的兴趣。要满足这几点就必须要求体验的场所要宽敞明亮并且有文化氛围,服务人员要求有一定的文化素质。既然这样就要求我们所销售的产品具有很高的利润空间来支撑。就拿负电位来说,是产品的进货价很低可是一台也就卖上个几千块,利润空间小不足以支撑对免费体验的要求,所以产品就销售的不好。理疗床就不同了,它的利润足够支撑一个高品质的体验,所以它就能够吸引更多的消费者过来体验,最后产生购买。

  顾客复制

  顾客复制包括两方面:一病毒式数量复制;二是病毒式质量复制。病毒式数量复制往往应用于市场开拓的初期。那么这种复制有三种方法,一种就是发送适宜的小礼品作为吸引顾客体验,另一种就是制造一些可以快速流传的小段子。比如我们可以在课堂上宣传某某叔叔(阿姨)为了把免费体验带来健康的好消息告诉给身边的人,他每天都在晚上的公园里自己去发宣传单页,还耐心给每一个需要得到健康的人讲解,天天坚持,他总共带来了多少名新的顾客过来体验,在问问台下听课的顾客他做的对不对,他是不是在做善事啊?号召大家向他学习,形成一个良好的氛围,引导顾客自发的去开发新顾客。还有一种就是利用排队的技术来制造一个火爆的场面,来吸引顾客过来。说到底病毒式的复制就是达到以小成本达到大人群的高回报,不再像以往的由我们的业务人员发广告,或者是通过媒体报纸等。二是病毒式质量的复制主要是利用众多已使用顾客或体验顾客现身说法,刺激更多的人,将营销提高到销售阶段。比如我们让顾客到台上讲自己的体验谈,号召更多顾客把体验后的感受通过书面或口头表达出来,从而吸引更多人体验、购买等。

  效果对比

  效果对比是一种非常有效的提高消费者购买率的销售手段。器械的主要销售对象肯定是有慢性病的老年人。而对于慢性病来讲每个老年身上都有不下两种,所以他们都吃至少两种以上的药品,那么通过体验以后他服用的药量减少了,就是一个很好的效果对比。另外对于老年人群来讲,往往医生的结论和检测、化验报告都是最权威的健康证明,那么我们可以让他们自己再到医院去检查,对比结果就说明了理疗之后的效果。对于老年人的消费习惯和消费心理来讲都是相对保守的,那么购买一个大件的产品都要经过若干便的考虑,有合理且充分的理由了之后才会产生的行动,所以作为体验就要提供给他们足够长的时间,足够的理由。在这里我强调说明的一点就是,一些有量化指标跟着的理疗仪就不适合做体验营销。我的一个朋友曾经拿一个糖尿病治疗仪来做体验营销,体验之后作效果对比,第一次将下来了第二次和第一次的指标差不多,第三次指标又高上去了,这样反反复复的,顾客一下子摸不着了头脑,也就对产品的效果产生了怀疑,最后我的朋友的这个项目就失败了。在这里我就是想说明一个问题,一个方法不是对所有产品的操作都是好用的,对于按摩理疗床来讲,这种方法非常好,因为它对于顾客起到的就是按摩康复的作用,预防并发症,康复保健,提高健康质量,是一种综合疗法,并不是针对某一方面起作用,效果对比时,是进行的一种综合对比,不是针对于某方面。就比如,我们说通过做理疗床之后,使我的失眠得到了改善,食欲也增加了,那么睡眠质量有量化的指标跟着吗?食欲有量化指标跟着吗?都是没有的,我们认为改善了就是凭着个人的感觉,没有什么问题。

  细节把握

  细节决定成败,这是再耳熟能详不过的话了。可是就是这样一个细节就著就了海尔的今天。对于细节的把握反映了企业的营销水平及成功与否。老年人起初是冲着免费体验来的,当感知产品的效果后,如果能够提供良好的环境和细节控制的话,那么体验地点就会成为老年人的除家、公园、菜场的第四个活动地点。这个细节把握就比如说,很多老年人在情感上都是孤独的,需要倾诉,我们可以多和他们交流,多关心他们的日常生活起居,多教给他们一些饮食方面的小常识,在一个体验中心一定要做到来有迎声走有送语,要让老年人在这里找到温暖,找到自我的价值,找到生活的乐趣。就拿一个掌声,有的人根本都不注意这一点,认为掌声有什么用呢?我们把掌声的大小,整齐程度作为衡量一个体验中心运营的好与坏的标准,为什么呢,掌声代表着一种向心力、凝聚力,掌声整齐和大小代表着顾客对于你的认可度、忠诚度。那么一个体验中心要建成掌声不断,笑声不断,歌声不断的话,还有什么东西愁卖呢?注重细节把握的就在于此了。

  心理暗示

  心理暗示并不是新的营销手段。但是我们再看看一些韩国企业是怎么应用的。体验时间必须得超过三个月,上床体验前一定得大声喊口号,那么我们解剖一下这两种心理暗示。首先为什么一定得灌输三个月的概念呢,一就是消除消费者的心理顾虑,二是让消费者养成长期体验的习惯,最后离不开。喊口号是为了什么呢,首先让体验中心形成一种积极的氛围,影响新来体验的人,另外总是在喊一个口号,久而久之就形成了一种信号,建立了对于产品的忠诚度。心理暗示主要的目的就在于让顾客在精神上形成一种依赖。

  以上是根据自己的工作经验总结出来的一些关于体验营销的核心点,最近我比较关注国内的一家作体验营销的公司,它采取的销售模式也是体验营销,可是有别于韩式体验店,它除了销售理疗床、理疗垫之外还销售其他产品,比如水机,保健品,还有日常的生活用品等,充分把顾客资源开发到了极致,有效地规避了韩式体验模式的不足。而且了解到这家公司是集生产研发销售于一体的,更可贵的是有自己的注册品牌,已经成功在全国运营了近百家体验店,建立了完善的企业文化体系,完全显示了一种做大事成大业的气势。从事营销的朋友都知道信息的重要性,信息就代表着商机,谁先抢占了先机谁就会更快的成功。大家不妨多了解一下相关的行业信息,多多的走出去,多多的学习。美国管理学家彼德圣吉写到:未来最有发展前途的企业、未来最有竞争力的企业是学习型企业,未来最有前途的个人是学习型的个人,那么未来最有发展前途的团队要是学习型团队,学习就是利润,应变的根本之道就是学习。这家企业就是学习韩国企业的精髓,立足本土文化,融入了更多的本土营销模式,建立了真正属于中国人自己的体验营销品牌。
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