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保健品有用、有效果,保健品行业的未来清晰可见!

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银龄之家 发表于 2021-3-3 18:59:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
会销不做广告,通过把老人集中到会场,先请“专家”上台讲功效,后请“患者代表”上台展示疗效的方式进行销售。隐蔽性强、价格虚高、药品功效宣称导致保健品会销行业广为诟病。
2017年国家严厉打击会销,2018年国家公务员考试题是“以严格监管打击会销骗局”,2019年、2020年整治会销力度只增不减。夸大宣传找死,不夸大宣传等死。保健品业的未来在哪里?
保健品有用吗?
要理解保健品行业,首先要理解保健品。我们常说的保健品,指的是保健食品。比如,传统的:人参、阿胶、燕窝、灵芝、虫草等等。比如现代的:鱼油、钙片、褪黑素、蛋白粉、维生素片等等。
营销观点-保健品有用、有效果,保健品行业的未来清晰可见!(1)
传统保健品的形态,是食材的样子,强调凝聚天地精华。现代保健品的形态,是药剂的样子,胶囊、片剂、粉末,强调经过科学检验。
那吃保健品,有用吗?这是一个一直颇具争议的问题。
举一个案例。
15世纪-17世纪,欧洲船队出现在世界各地的海洋上,发现新大陆,拓展新贸易。这个时代被称为大航海时代。但长期在海上漂流,有一种奇怪的病在船员中蔓延。得了这种病,一开始身体无力,精神萎靡,全身疼痛,然后越来越难受,慢慢死亡,或者血管脆弱爆裂,突然死亡,估计有200万海员死于这种怪病。这就是今天我们都知道的坏血病,是体内缺乏一种人体不可缺少的营养素维生素C所致。
这可能是人类第一次真正意识到:原来“营养不均衡”会带来这么严重的后果。
随着科学不断发展,人们认识到所谓营养,就是“碳水化合物、脂肪、蛋白质、矿物质、维生素”,这5种物质的均衡摄入。
可是,因为偏食、饮食文化、出海等各种特殊原因,人们对营养的摄入无法均衡,得有针对性地补充,这就有了保健品。在美国,保健品的学名叫:膳食补充剂。顾名思义,可以作为膳食的补充。
食品?礼品?药品?
在美国,一瓶维生素C几块钱。一瓶褪黑素也是几块钱,大多数保健品都是几块钱,膳食补充剂很难卖贵。
这跟人的心理账户有关系。
脑白金是一个保健品领域经典的“心理账户”迁移案例。脑白金的主要成分是褪黑素,在美国超市7美元300粒,很便宜。因为在“自用”这个心理账户里,就值这么多钱。
营销观点-保健品有用、有效果,保健品行业的未来清晰可见!(2)
但是,脑白金有句广告词:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。一旦送人,7美金(49块钱)一瓶的简装褪黑素不好意思送人,尤其是长辈。至少几百块起,不能丢了面子。
“礼品”这个心理账户就比“自用”的心理账户有钱。
但是,现在大家已经越来越知道保健品的实际成本了。用过度包装、饱和宣传的方式,强攻“礼品”这个心理账户不如以前有用了。于是又发现药品也是值钱的“心理账户”。
老人的心理账户
人有三怕:小孩怕笨,女人怕丑,老人怕死。
对于老人来说,药品能治病,甚至救命。药,值得花钱,值得花大钱。在“药品”这个心理账户里,老人存着毕生的财富。
无数保健品企业,都在思考怎么把保健品从“食品”迁移到“药品”这个心理账户。
可是,保健品不是药,国家不让说能治病,是不是可以换种说法?请注意:以下这些,都是监管部门禁止使用的虚假宣传。
营销观点-保健品有用、有效果,保健品行业的未来清晰可见!(3)
保健品行业的未来
2017年国家严厉打击会销,2018年国家公务员考试的申论题是“以严格监管打击会销骗局”,2019年、2020年,打击传销,整治会销,力度只增不减。
夸大宣传找死,不夸大宣传等死。看来,“药品”这个心理账户,也要被关上了。
保健品行业的未来,在哪里?保健品行业,还有未来吗?
当然有!
保健品行业的未来,就是回归食品。
2020年,CBNData发布了一份《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告。这份报告显示:90后的年轻人,正在成为购买保健品的新生力量。
他们购买保健品,和老人有本质区别。他们买保健品的钱,不是来自“药品”的心理账户,而是来自“食品”。
比如,现在年轻人补充维生素C,不是买一瓶药片,而是买橙子味的“多维软糖”。
营销观点-保健品有用、有效果,保健品行业的未来清晰可见!(4)
比如,现在年轻人想补充酵素,不是买一板胶囊,而是买色彩斑斓的“酵素果冻”。不是在吃“药”,而是在吃软糖,在吃果冻。顺便完成了“膳食补充”。
85后、90后、95后对“零食形态”保健品的接受度突飞猛进式增长。而软糖和果冻,成为天猫上增长速度最快的保健品形态。
他们受到的教育是:保健品,只是一种膳食补充剂。膳食补充剂约等于食品。既然是食品,那就好吃一点,好玩一点。颜值,就是正义。好吃,才是王道。
营销观点-保健品有用、有效果,保健品行业的未来清晰可见!(5)
年轻一代越来越惜命,所以保健品行业一定有未来,而且是大有未来!只要,回归食品。
保健品业从食品,到礼品,到药品,在消费者的各种心理账户中不断转移。正是因为一路迁徙,保健品行业自己长期处于“亚健康”当中,为人诟病。
保健品业的未来在哪里?
就是回到它出发的地方,深耕“食品”这个心理账户,做出真正的好产品,千万不要迷失在“药品”的账户里。
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