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深入了解脑白金的营销历程

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富春之江 发表于 2019-3-21 22:01:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
  1997年1月,巨人集团在黄山脚下的太平镇开展批评与自我批评的业务会。突然,一份来自珠海的传真交到史玉柱手中,内容是一家报纸的头版文章,题目为《“巨人”史玉柱身陷重围》。从此,巨人集团急转直下了。

  1997年7月份,“巨人”营销机构一下子垮掉了。到1997年9月,巨人企图东山再起,合作谈了很多,人家一听是巨人就摇头,都对巨人丧失了信心。史玉柱甚至表示,可以出让所有股权,一点利不要,全部资产贡献出来,只要能把老百姓的钱还掉。

  1998年1月份,巨人绝望了,珠海巨人已经救不活了,不再做拯救工作了。史玉柱决定另辟战场,搞脑白金。

  这时候的巨人即使在法律上还没有破产,但跟他们自嘲的“中国首穷”也差不多。没钱,怎么东山再起?那就更要集中力量,怎么个集中法?第一,客户需求要搞准了;第二,一锤子砸下去要见效。这是由两个大的环节组成的,即营销方案的策划和测试以及市场的测试和推广。

  在营销方案的策划和测试阶段,首先,小本投入,史玉柱带头,组织几个骨干,搞营销策划方案。然后,通过一系列选定的试点,对策划方案进行测试。1998年元月份,在武汉测试,测试结果不理想。但他们当时选了几个城市,用不同的方法测试。武汉当时用的方法并没有采用他们最看重的方法。几种方法试了一下,然后根据测试数据进行完善。经过两轮的测试,基本上摸索出一套好的方法。这套方案搞出来之后,他们编了一个手册,十几页纸,是傻瓜版的,任何一个人,都会拿着这个东西照做,第一步敲门,第二步微笑,第三步……然后发给下面的队伍,用这个傻瓜版的操作手册,做一个市场成功一个市场。一共做了200多个城市,基本上没有失败的,每个城市都是成功的。策划方案这一关过了。

  方案不能只有一个,真理不会只掌握在少数人手里,一两个方案很难发现,什么是最好的?什么是最有说服力的?什么是最有引爆力的?只有通过开放的方法,进行优选。在这么困难的情况下,史玉柱他们竟然咬紧牙关做了200多个城市的测试。

  不仅营销方案要测试,市场也是要测试的。

  1998年5月份,脑白金正式问世。没有钱,另外,为了避免市场风险,脑白金的市场测试是在江阴这样一个小县搞的。在江阴第一次试销前,史玉柱创业队伍曾经有过担心,感觉应该可以重新站起来,但如何站起来,需要多长时间,心里还是没有底,原来以为需要10年时间,但试销后,一下有了信心。

  市场测试同样也是一件细致的苦差事,但是翻身的曙光出现了。史玉柱后来回忆:

  “最早在江阴时,我以技术员的身份和一帮老头老太太聊天,赠服脑白金,询问疗效情况。当时我感觉靠口碑的力量可以把脑白金的市场做开做大,我对下属们说:行了,我们有戏了,我说这个产品一年至少可以上10个亿的销售额。”

  第一轮试销做完之后,手里也没有钱了,史玉柱个人向朋友借了50万元,在江阴投了十几万元广告费,当月回钱了。当时没有钱,先做一个县,花了10万元广告费在江阴打市场,很快产生了热烈的市场效应,影响到了无锡。然后用赚的钱,1998年就开始启动市一级的市场无锡,很快无锡的月销售额过了80万元,赚了钱。然后用无锡赚的钱启动南京、常州、苏州和吉林市,这四个城市在第二个月又赚了不少钱,然后就开始启动整个江苏省、上海市、浙江省。用了一年多的时间就把全国市场启动起来了。不到一年半的时间,到1999年底,单月回款已经突破1个亿。到了2000年1月份的时候,一个月的销售额已经是2亿多元了。以后每年的一个月回款基本上在2亿左右,一下子使我们摆脱了困境。用了两年的时间,巨人的财务状况就整个扭转过来了。”

  终于,脑白金的销售额增长曲线缓缓地爬上来了:

  1997年销售额也就三、四十万。

  1998年每月销售额态势:15万、30万、45万、60万、80万、100万、300万、500万……

  1999年开始到800万、1000万,直到12月份突破1亿。

  我们可以看出来,试销的规模是由小到大的,每一个试点的市场工作,都尽可能做到饱和。

  集中、集中、集中

  当时的脑白金创业队伍成员陈奇锐,后来在《追随史玉柱的日子》中写道:

  “总结史总营销言论,我得出了一些简单的原则,史总的营销理论,非常简单,那就是“集中优势兵力”。史总的营销秘诀,其实就只有这几个字。

  史总曾说:一个企业资金实力再雄厚,也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫,如果没有重点平均用力,必然会失败。在营销手段的使用上也必须有一个重点,必须加大人力、物力、财力,做重点地区。史总还说:做一个产品必须要做第一品牌,否则很难长久,很难做得好。他甚至认为:做不到第一就不能真正获得成功。进入健特以前,我和很多人一样对脑白金的广告轰炸不屑一顾。但进入了健特,和史总深入接触以后,才知道脑白金为什么要那么做——对于脑白金这样的品牌,如果不能保持第一的位置,它就会迅速衰退。也许广告轰炸的代价很大,但是不那么做,代价更大。”

  广东省广告有限公司的策划总监熊大寻,写了一篇文章,叫做《广告的真相》。熊大寻出语惊人:“捕获10亿消费者的秘方——有钱的广告就是好广告”。文章谈的是市场营销问题。读完熊大寻写的脑白金案例以后,能给人这样的启发:不仅市场调查、测试要搞集中,广告也要搞集中。熊大寻写道:

  再举一个身边的例子,这个例子是中国人都熟悉的脑白金广告,铺天盖地,让人厌恶,在广告界更是千夫所指,人人喊打,大有恨不能抽其筋,扒其皮方能解恨之势。但是,很多广告人最后一不小心才发现,自己不知不觉去买了一盒脑白金!这不是贼喊捉贼,自己打自己耳光吗?

  问题不那么简单。这里面隐藏了脑白金广告的核心秘密。脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界,“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价,但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”,脑白金就是靠电视广告,将产品由功效诉求转向礼品诉求,既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注,又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体,使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级数迅速放大,培育了礼品市场的大蛋糕。

  另外,脑白金常常通过在新闻版猛打软性文章,用“地球人也可以长生不老?”、“两颗生物原子弹”、“98年全球最关注的人”、“一天不大便等于抽三包烟”、“女人四十,是花还是豆腐渣?”等摄人心魄的大标题巧妙地取信于民,让人们潜移默化地相信它的真实性。

  这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差,很容易受其影响,宁信其有,不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等,不仅彻底消除了任何戒备心理,而且强烈震撼了消费者的心灵,期待着科学能够尽快造福自己,形成对脑白金的饥饿心理,具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中,其气势与效果远远超过其他形式的软文。

  随后,脑白金通过极高频率的中央电视台黄金时段的广告,进行视听轰炸。这样做有一个好处,高频率的央视电视广告无疑给人留下了这样一个印象:脑白金真有实力!

  密集电视广告树立品牌知名度,是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告,天天在省级卫视、地方电视台投电视广告,没用多久就家喻户晓,家喻户晓就会有尝鲜者,中国人口基数大,足够厂家吃的了。

  这一招,许多企业都知道,但许多企业要么没有资金投放,要么是不敢坚持,承受不住广告滞后效应带来的心理压力。

  电视广告分5秒和10秒标版两种,其中5秒广告主打品牌,10秒标版主诉送礼,10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放,特别是收视率高的电视剧切播,电视剧切播时保证三个第一,即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出,则采取密集插播手法。

  脑白金电视广告1999年开始在全国各地方台打,2001年以后改在各地卫视和中央电视台,仅2001年费用投入达1个多亿,这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放,每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出,专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充,组合播放,形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势,产生了不同凡响的传播力度。

  另外城市市场氛围烘托也是脑白金营销成功的法宝。脑白金主打城市市场,所以很舍得下力气在户外投入广告,舍得在终端投放广告,舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托就是营造市场人气,中国的老百姓喜欢跟风,跟人气走,如果一个保健品在市场上没有人气,它是做不大的。每到逢年过节,脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景,以新闻追踪的形式,报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况,树立脑白金的美誉度,迎合公众心理,掀起更大的抢购狂潮。

  一个高频率的广告,一个热热闹闹的气氛,就把老百姓的消费欲望鼓捣起来。

  脑白金广告在这里展示了一个诀窃:在中国,品牌的后面不是文化,而是实力。在中国,因为信用问题的普遍存在,消费产品还远远达不到是消费文化的程度。这不否认有的消费如旅游、西餐等确实是在消费文化,但大部分消费还只停留在物理感受的层面。

  所以,在中国行销一个产品,至关重要的一个环节是,让消费者认为你有实力,有实力就代表有信誉,就代表可以实行三包(包退、包换、包修),说白了就是,出了问题找得到人负责。这一点很重要,谁能给消费者这种印象,谁的产品就一定畅销中国!

  所以,脑白金非常明白这一点,它的广告经常变换,但万变不离其宗。那就是,广告中出现大量的人,男女老少皆全,笑口常开,保证承诺满天飞等等,别小看这些俗得可以的手段,这恰恰是捕获了10亿消费者的秘方。

  2000年,有一个中国电视广告评选,在最差广告和最有效果两项评选中,脑白金都列入前十名。所以,我在和身边的广告人谈起脑白金来经常会说:“脑白金的秘方不是什么仙丹妙药,而是人性。”仔细观察脑白金的每个行销步骤,可以说无一不充满这种人性炸弹。

  ……

  史玉柱将脑白金成功的定位为礼品市场的第一品牌,开创了我国保健品营销的先河!同时独创新闻广告,将中国人两大人性玩弄于股掌之中。堪称人性大师!

  一个搞电脑的人把产品卖得那么空前绝后,我猜想史玉柱本人可能连一本广告书或策划书也没有看完整过,但有什么关系?

  功夫在诗外,高手在民间。

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