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从三株说起,山东保健品业风云激荡25年

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硬糖 发表于 2019-9-10 14:20:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
入秋的山东,热烈的阳光像短了一截的被子,盖不住早晚的清凉。
邹平西王村的西王食品的包装车间内,氛围依然像夏天一样火爆,如山的玉米油被装入礼盒,迎接中秋销售旺季的到来。
但对西王食品来说,真正的旺季在遥远的加拿大。两年前收购的加拿大保健品公司Keer,如今已成为占西王食品销售额半壁江山的支柱产业。而西王食品,也成为了当下,中国保健品行业的山东龙头。
营销观点-从三株说起,山东保健品业风云激荡25年(1)
曾经的三株医院
与西王食品相隔百公里的济南山大北路,因为山东大学开学和新生入学而重新喧嚣热闹起来,只是与山东大学体育馆一路之隔的三株医院安静低调。在西王食品涉足保健品领域23年前,三株集团与“三株口服液”始终是山东保健品行业的代名词与争议的焦点。
25年弹指一挥间,备受争议的中国保健品行业走过了四大发展阶段,而山东的保健行业,也在期间经历了从三株到西王的新老王者更迭。
随着中国成为世界第二大保健品消费国,三株与西王将会如何跟随行业成长?新鸟旧笼并存的保健品行业,对于正在新旧动能转换的山东,也许会带来一些新的启发。
从三株到五株,山东保健品的活化石根据2017年成立的山东省营养保健食品行业协会的不完全统计,全省从事营养保健行业的企业多达3000家,如东阿阿胶,琅琊台白酒、漱玉平民药房等企业都名列其中,而在这中间,三株福尔的名字赫然在列。
虽然如今的三株早已退出商业舞台的中心,但在25年前3万家保健品企业群雄逐鹿的草莽时代,诞生于济南的三株,可是其中最为耀眼的明星。
在财经作家吴晓波所著的《大败局》里,对三株这样评价:
在短短3年内,它打造出迄今无人超越的保健品帝国,它创造了一种独特的、前无古人的行销模式,它在中国广袤的农村市场上进行的一场充满东方农民战争特征的,伟大的市场试验,至今仍具有相当大的借鉴价值。
几个数字可以证明吴晓波的论断不虚:1996年,成立仅三年的三株,凭借一款“三株口服液”的拳头产品,实现了80亿元销售额,公司员工总数更是超过15万。
公司创始人吴炳新放眼全国,“除了邮政网以外,在国内我还不知道谁的销售网络比我大。”
那时的华为,年销售额才刚过1个亿的小目标,任正非还在为能不能从阿尔卡特、摩托罗拉等国外电信巨头的夹缝中活下来发愁。
鼎盛时的三株,甚至在《人民日报》刊出自己的"五年规划":"1995年达到16亿元至20亿元,发展速度为1600%—2000%;1996 年增长速度回落到400%,达到100亿元;1997年速度回落到200%,达到300亿元;1998年速度回落到100%,达到600亿元;1999 年以50%的速度增长,争取900亿元的销售额。"
彼时的三株,正如吴晓波所言,创造出迄今都难以超越的“农村包围城市”营销战术:一桶颜料、数个广告模板,把“三株口服液”刷在乡村每一个空白的地方——土墙、电线杆,连厕所都没有放过。
如今40岁以上的济南人也许还有印象:20多年的省会,很多市民发了一个月的工资,立刻全部花掉,只为扛一箱“三株口服液”回来,而且还是要用抢的。简陋得跟注射液一样的玻璃瓶里,藏着他们对健康生活50年的期冀。
只是,草创年代的英雄总是如流星般闪耀瞬间,仅仅两年后,一篇题为《八瓶“三株口服液”喝死一条老汉》的报道,将看似坚不可摧的三株一击致命,1998年的夏天,吴炳新艰难地做着反击,可面对销售额急剧下滑,“三株口服液”工厂只能停产。
期间,三株集团几经起伏,“酵本草”、“双万店”等计划相继夭折,仅有山大北路上的医院,让人回想起曾经在济南叱咤风云的三株。
直到2015年,沉寂许久的三株,在济阳孙耿工业园区投产了占地6万余平方米的工厂,将之前的“三株口服液”升级为“五株王-复合益生菌口服液”。吴炳新多年前的老臣旧部,也纷纷回归。同时,拿到直销牌照的三株,也聘请了经验丰富的职业经理人,打算重整旗鼓,大展拳脚。
目前,三株福尔和五株王仍在正常运营销售,只是再想回到当年的荣耀,前路漫漫。
西王食品,逼出来的保健品巨头如果不是因为食用油巨头金龙鱼,距离三株福尔100多公里的邹平西王食品,还会是个安静的贴牌代工美男子。
从建厂之初就开始为金龙鱼、福临门做贴牌代工的西王食品,在2014年前后,逐渐萌生了打造自己品牌的独立意识。
2014年,赵薇为西王玉米油念出的广告词:“不管几比几,不要转基因,我只要西王玉米胚芽油”,影射金龙鱼引以为傲的“1:1:1”slogan,引发巨大争议。从此,西王食品开始走出巨头的影子,走上自己的发展道路。
然而,食用玉米油是个只有百亿级市场容量,竞争又十分激烈的领域,在2015年艰难超越长寿花后,西王食品发现前面的金龙鱼、福临门、鲁花等巨头俨然是无法超越的高山。
为了寻找新的利润增长点,压力之下的西王食品,看向了利润空间和市场规模远高于玉米油的保健品行业。
2016年10月,西王食品联合春华资本以5.03亿美元收购加拿大保健品公司Keer80%的股权,剩余20%股权分三年收购。这一“蛇吞象”式的并购,不仅为西王食品拉高了股价,也让西王的经营重心开始转向。
西王食品收购Kerr,成为当年中加两国贸易合作重要事件
Kerr公司的主营业务,是营养补充品的研究、开发及销售。主要面向加拿大和美国市场销售旗,旗下四个品牌产品覆盖运动营养品及减肥食品。在北美市场销售良好。
事实证明,这次并购对西王食品的利好立竿见影,2016年当年,并入财报的Kerr就让西王食品的销售额和整体毛利率显著提升。
从2017年起,营养补给品收入已经超过植物油收入,成为西王食品主要收入来源。到2018年,营养补给品的营收已经超过主业植物油,成为西王食品的支柱产业。

根据前瞻产业研究院对保健品行业的调查,尽管跨界保健品行业仅有2年多时间,西王食品已经跻身全国保健品上市公司的前五位了。
虽然西王食品入局开局良好,但想要继续向前一步,进展却不如预想得那么顺利。
被寄予厚望的Kerr,最近2年的营收增长开始低于预期,拖累西王食品业绩增速,而且将Kerr产品引入中国,构建西王保健产品系的步伐始终慢于预期。
2018年年报显示,虽然西王食品营业收入和利润,同比增长显著;但增速开始放缓,而且下降幅度达到80%左右。
三十年保健品风云,各领风骚三五年无论是山东老牌巨头三株,还是新贵明星西王,在保健品行业的前行之路都不是一帆风顺。而这也是中国保健品行业发展历程的缩影。
中国保健品行业发展起始于改革开放之后,以杭州保灵为代表的蜂王浆、“太阳神口服液”、“娃哈哈儿童营养液”,拉开了中国保健品行业此后三十年风云激荡的帷幕。
随后1990年代,三株创始人吴炳新最早代理的“昂立一号”;以及沈阳飞龙集团推出的“飞燕减肥茶”与“延生护宝液”;尤其是著名女子中长跑教练马俊仁推广的“中华鳖精”,成为助推行业野蛮生长的高能燃料。
与此同时,日后创造了无数商业神话的史玉柱,还在研发他的第一代保健品“脑黄金”;而他的竞争对手,是全国超过3000家的保健企业和近3万种保健品。
不过,1994年8月,“三株口服液”在济南的问世,盖过了所有同行的光芒,直到1998年三株一蹶不振,保健品行业才进入下一个整顿期。
然而这一低迷就延续了5年,虽然期间诞生了“脑白金”、“蚁力神”这样的现象级产品,但千军万马奔腾保健品的盛况,已然不再。
2013年以后,随着互联网经济的发展和消费升级的观念不断深入人心,海外保健品品牌在中国风靡,市场竞争加剧。许多已在我国颇具规模的保健品企业纷纷加强与国际品牌的合作。保健品市场朝着更精细化、集中度更高和品质更高的方向发展。
吴晓波在大败局中曾整理了《保健品市场10年备忘录》,作为那个时代的弄潮儿,一颗又一颗保健品企业的流星争相划过天空,在短暂的明灭间,照亮国民人均收入从200美元迈上1000美元的路。
中国保健品将往何处去?随着中国进入老龄化社会,尤其是消费升级后,全民养生保健热的又一次兴起,营养保健品行业,再次迎来新的机遇。
据前瞻产业研究院发布的《中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示,2014年中国保健品行业市场规模已达1850亿元,并呈现逐年增长态势,2015年中国保健品行业市场规模突破了2000亿元,截止至2017年中国保健品行业市场规模增长至2376亿元,同比增长7.9%。进入2018年中国保健品行业市场规模达到了2575亿元左右,同比增长8.4%。
来自资本市场的数据显示,国内目前共有149家企业从事医疗保健业务,行业板块总市值为9630.73亿元。
而根据Euromonitor数据,2018年,在全球保健品市场中,美国和中国其保健品行业市场规模分别为718亿美元和402亿美元,排名第一和第二名。
但从人均保健品消费支出水平来看,2018年中国人均保健品消费支出为30美元,仅为同期美国的1/7左右。
从这个维度衡量,中国保健品市场最近3-5年起码还有超过2000亿元的市场增量,人均1000元以上的增长。
但相比这些数据上的乐观,真实的中国保健品行业,其实充满着夸大,蛊惑和疯狂。
像今年年初,一篇名为《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》的文章不仅让庞大的权健帝国轰然倒塌,也让整个保健行业的营销乱象浮出水面。
正如营销专家刘润评价的,中国的保健品行业,与欧洲的奢侈品行业非常类似,因为中国保健品,本质也是建立在根深蒂固由来已久的古怪传说和中国神话上:找到一颗灵丹妙药,吞下去,就能多增加20年的内力。从古至今,无数武侠小说写遍了这种刻在骨子里的深信不疑;寻得一株千年雪莲,吃下去,就能浑身神清气爽,重焕青春,保持跨越千年的不老童颜。
正是因为有了这些文化因素的加持,在美国50元人民币300粒的帮助睡眠的褪黑素,拿10粒加进著名的脑白金,就能卖到一盒300元。
所以,保健品行业在国外,就是营养补充剂,消费者更注重实际作用和功效。而在中国恰恰相反,对于消费者来说,保健品的实际功效可以往后放,更在意心理感受,我就是相信,别拦我,我就是信。
就像刘润说的“只要在200年内,中国人还对吃灵芝,吃冬虫夏草,吃人参的基本信仰没有改变,那保健品就能一直活下去,超出良心的疯狂金额,就是我们为文化支付的溢价。”
尾声
今年起,权健事件,让中国保健品行业又一次走到发展的十字路口。对于山东3000家保健品企业来说,这既是行业整顿洗牌的危机,也是又一次崛起复兴的机会。是重蹈权健湮灭的覆辙,还是如三株一样始终在争议中起伏,或是像西王食品,尝试接轨国际,资本化运作。
在品质诚心和营销野心的权衡取舍之间,中国的保健品行业,山东的保健品企业,又会走出怎样的发展轨迹呢?
[url=](文章转载自ET财经观察公众号)[/url]

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