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如今保健食品市场该关注什么?

2018-09-20 08:50 作者: 来源: 我爱会销网 我要评论

  随着人口老龄化进程加快和健康需求的增加,消费者选择保健品作为预防和改善生活质量的观念越来越被接受,保健品市场整体规模越来越大。但由于传统保健品不断成为负面传播的典型,在国人心目中的“地位”愈发尴尬。
  
  这两者之间的冲突,应运而生了一些新的商业模式和市场机会。特别是一些海外品牌借着天猫国际、跨境电商、代购等渠道蜂拥挤入国内,整体规模有超越保健品传统渠道中的“直销”的可能,逐步成为国人消费保健食品的首选。
  
  作为药房销售的四大品类之一,营养保健品在药房充当的角色起起落落。既有高毛利转型时期的红红火火,也有药房专业化进程中的艰难探索。自2014年后,保健品在药房的整体占比一直在10%左右徘徊,增长率远低于同属“治未病”范畴的传统中药和中成药。在传统药房在向“新零售”转变过程中,如何客观面对竞争,抓住大健康的高速发展产业机会,值得探讨。
  
  资本助推营养保健品行业升级
  
  潜在需求和消费者购买行为的改变,让越来越多的传统药品和大健康企业纷纷加入助推营养保健品的升级的行列。
  
  2017年下半年和2018上半年,三九、康美开始了并购国内品牌的行为,这样做可以使他们快速获得产品资源,利用自身渠道优势,分得大健康市场一杯羹。
  
  事情远未就此结束,更大手笔的是一些上市企业的海外并购。合生元并购澳洲swisse堪称经典,去年哈药控股GNC由于政策原因虽然未有定论,但今年6月份厦门金达威1亿美元收购美国加州iHerb的行为,则更具有强大影响力。
  
  这种先并购,利用海外保健品品牌,依托跨境电商将这些产品再转移至国内庞大的消费市场的“曲线救国”商业模式,未来将在营养保健品产业链中形成强大的一环。
  
  细分品类和品牌化运营继续成为主流
  
  品类成熟的程度决定了市场规模。在当下的保健品市场环境下,要想取得先发优势,主动承担品类教育和采用品牌运营将是首选。
  
  从维生素、蛋白粉到氨糖、叶黄素等,这些产品的领导品牌,无疑都投入了大量的资源展开消费者教育和品牌推广。单一依靠渠道推广的产品往往也只能偏居一隅,坐享红利。
  
  保健品品牌的建设,其实是个非常艰难的过程。既要承担巨额投入的风险,同时也要承受药品一样严苛的广审制度。
  
  更重要的是,保健品也要和快消品一样,不断寻找差异化卖点和消费者痛点。
  
  国内保健品行业政策依旧不明
  
  从2017年起,保健品开始了“备案制”和“注册制”双轨制的运行。“注册制”未见开闸,“备案制”的条框却加速了行业同质化的竞争。
  
  未来的保健食品中维生素和矿物质的产品会多如牛毛,在口味、包装、价格上展开厮杀。同时,由于进口保健食品中的维生素和矿物质的审批门槛大大降低,未来国际品牌的维生素和矿物质将很快进入中国市场。成本控制将成为这个领域的核心竞争力。
  
  值得注意的是,选择注册的功能性保健食品,是否会因为新组建的“市场管理总局”,而看到批文开闸的曙光?这将是业内许多人关注的问题。
  
  在销售方面,跨境电商对于保健食品的相关政策将持续,而各地的医保政策对于保健品的态度不一,也直接影响到了保健品在药房的销售。
  
  药店保健品销售模式悄然转型
  
  1、随着传统药房“新零售”思路的全面导入,线上线下分裂的状况在不断缩小。越来越多的药房开始b2c、O2O模式的尝试,通过和美团、饿了吧、京东到家等平台合作,实现“新零售”转型中配送的“最后一公里”,成功避免了网上药房销售模式种的“时间差”问题。
  
  未来,店员除了专业的药学、营养学知识外,互联网的操作技能也成了必须选项。特别是通过线下体验、线上下单、利润分成的手段实现销售的海外保健品,更需要强大的互联网思维。这种商业模式,既符合当下的消费环境,又大大提升药房消费人群的年轻化占比。
  
  2、随着资本的助推,零售药房进入全面整合阶段。零售药房和工业企业之间已经不再是单纯的供需关系。他们需要的双方共赢的品牌资源和消费者资源。
  
  于是,未来的保健食品企业必须加大品牌投入,以资源来带动零售药房对自己品类的重视。多角度圈粉,建立消费者健康档案,利用互联网工具增加消费者粘性等都形成了良好共识。
  
  3、近阶段以来,随着消费升级和经营策略的改变,药房保健品品类结构也悄然发生着改变。传统的液体钙被氨糖、K2等替代,β胡萝卜素被叶黄素替代。同时跨境电商也带动了一些高端植物提取物(例如蔓越莓、月见草、姜黄素)品类的快速增长。
  
  4、促销手段人性化和价格体系稳定。保健品和药房销售的其他商品一样,长期大力度的折扣对品牌成长及药房经营都不利。面对挑剔的消费者,单纯的降价、买赠吸引力越来越低。促销手段更需体现“消费价值感”,例如赠品的实用性更强,关联度更高。
  
  以前保健品生产企业,对于零售终端的价格折让行为往往是睁眼闭眼。但随着市场的全面透明化,稳定的价格体系(特别是互联网的价格体系)成为零售药房选择产品的主要判断。
  
  结语
  
  保健品在药房的销售,一直存在着非常大的机遇和成长空间。得天独厚的专业化背景和庞大的消费者群体是其他任何销售模式不能比拟的。只是当下,保健品生产企业和连锁药房都需要树立长线经营的决心,趋利避害。运用互联网思维,坚持品牌化运营,牢固树立消费者为中心的品牌输出和定位。可以预见的是,未来5年,有着持续品牌投入和制造成本控制能力强的保健品企业将最终胜出。(文/倪磊)